Seksizm w świecie mediów i reklam to zjawisko znane od lat. Jego łagodniejsze i ostrzejsze formy można znaleźć w większości państw świata, ale tematem tego artykułu będzie tylko jeden z nich - Czechy. W tym stosunkowo niewielkim kraju, zamieszkanym przez około dziesięć milionów osób, można znaleźć zadziwiająco wiele przykładów seksizmu oczywistego, niecenzurowanego, a momentami nawet szokującego.

Pojęcie „seksizmu”

Czym jest seksizm w wydaniu czeskim? Należałoby zacząć rozważania na ten temat poprzez przedstawienie jasnej i precyzyjnej definicji seksizmu. Otóż w rozumieniu internetowej wersji Wielkiego Słownika Języka Polskiego jest to „pogląd zakładający wyższość jednej płci nad drugą, prowadzący w konsekwencji do dyskryminacji”[1], natomiast Słownik Języka Polskiego PWN określa seksizm jako „dyskryminację osób płci przeciwnej”[2]. W literaturze feministycznej ten termin zaczął pojawiać się po raz pierwszy w latach sześćdziesiątych dwudziestego wieku, w czasie drugiej fali feminizmu, a towarzyszą mu takie definicje jak „założenie, że mężczyźni są lepsi od kobiet i w związku z tym zasługują, aby sprawować nad nimi władzę”[3] czy „każdy antagonizm skierowany wobec kobiet, które podważają władzę mężczyzn”[4]. Seksizm nie zawsze jest więc pojęciem używanym jedynie w kontekście dyskryminacji kobiet, niemniej w potocznym rozumieniu to taka definicja zdaje się być najpopularniejsza. Należy jednak podkreślić, że istotą seksizmu, szczególnie w kontekście reklam, jest sprowadzanie człowieka - zarówno kobiety, jak i mężczyzny - do przedmiotu, rzeczy czy towaru.

Peter Glick i Susan T. Fiske (1996) opracowali typologię seksizmu, dzieląc go na seksizm dobrotliwy i wrogi. Cechą charakterystyczną seksizmu dobrotliwego jest przychylne i pozytywne myślenie o kobietach, przy jednoczesnym traktowaniu ich jako słabych, bezbronnych i wymagających opieki ze strony mężczyzn, a także towarzyszące takiemu podejściu przekonanie o odmienności obu płci pod względem posiadanych cech. Dominującą w tym przypadku postawą jest narzucanie kobietom stereotypów i utartych ról społecznych, ale pod pozorem zachowań uchodzących za pozytywne – opiekuńczości lub chęci pomocy[5]. Ten rodzaj seksizmu ma swoje odwzorowanie także w marketingu, charakteryzuje się ukazywaniem kobiety w kontekście pozornie pozytywnym – matki, żony, babci – przy jednoczesnym utrwalaniu stereotypów płciowych i podziału ról (np. kobieta robiąca pranie, gotująca posiłki, opiekująca się dziećmi).

Seksizm wrogi charakteryzuje się przede wszystkim antypatią wobec kobiet, opartą na błędnych lub sztywnych generalizacjach[6]. Jednym z przykładów może być traktowanie kobiety jako obiektu seksualnego, a za jej główną rolę uznawanie zaspokojenie męskich żądz. To właśnie taki przekaz zdaje się dominować w wydaniu czeskim. W odróżnieniu od seksizmu dobrotliwego cechuje go bezpośredniość, obrazowość, brak dwuznaczności, przedstawione wprost aluzje seksualne.

Aby móc mówić o seksualizacji w materiałach reklamowych, spełnione musi być kilka warunków. Jak podaje Amerykańskie Stowarzyszenie Psychologiczne, istnieje ona, gdy w danej reklamie:

• wartość osoby wynika tylko z jej atrakcyjności seksualnej lub zachowania, do tego stopnia, że wyklucza inne cechy;
• osoba jest dopasowywana do normy, według której atrakcyjność fizyczna (wąsko zdefiniowana) oznacza bycie seksownym; 
• osoba jest uprzedmiotowiona pod względem seksualnym, czyli staje się dla innych raczej przedmiotem seksualnego wykorzystania niż osobą zdolną do podejmowania niezależnych działań i decyzji; 
• seksualność jest narzucona osobie w niewłaściwy sposób[7].

Seksizm w języku publicznym – kampania wyborcza w Czechach

Wybrane przykłady materiałów promocyjnych partii politycznych, pojawiające się w związku z wyborami parlamentarnymi w październiku 2017 roku, dobrze ilustrują wrogą odmianę seksizmu w czeskim marketingu. W wyborach w październiku 2017 roku brało udział 21 partii, a 8 z nich weszło do parlamentu, powodując tym samym wielkie rozdrobnienie polityczne. Centryczno-populistyczna[8] partia ANO milionera Andreja Babisza, zwanego niekiedy w europejskiej prasie „czeskim Trumpem”, zdobyła 30% głosów i 78 mandatów poselskich, więc aby mieć pełnię władzy w mocno spluralizowanej, 200-osobowej Izbie Poselskiej potrzebuje tylko jednego koalicjanta. Na drugim miejscu uplasowała się Obywatelska Partia Demokratyczna, liberalno-konserwatywne ugrupowanie[9] założone przez byłego premiera i prezydenta Czech Václava Klausa, a trzecie miejsce zajęła centrowa Czeska Partia Piratów, powstała w ramach międzynarodowego ruchu społeczno-politycznego, zrzeszającego partie pirackie z kilkudziesięciu różnych krajów[10]. Do parlamentu weszły także partie komunistów, socjaldemokratów, ludowców, konserwatystów oraz skrajnie prawicowa, antyemigracyjna i eurosceptyczna partia Tomiego Okomury. Walka o zdobycie wystarczającej liczby głosów pozwalającej na przekroczenie pięcioprocentowego progu wyborczego była zaciekła. Niektóre z partii korzystały więc z każdej możliwości, aby za wszelką cenę przykuć uwagę potencjalnego wyborcy.

Jak już wspomniano, wykorzystywanie kobiety jako obiektu seksualnego promującego dany towar lub usługę nie jest niczym nowym w świecie reklamy. W prezentowanych poniżej przykładach pochodzących z ostatniej kampanii wyborczej w Czechach, zjawisko to można zauważyć także w marketingu politycznym. Za jeden z przykładów uprzedmiotowienia kobiety i sprowadzenia jej wyłącznie do roli obiektu seksualnego może posłużyć zdjęcie zamieszczone na oficjalnym profilu na Facebooku TOP 09 (Tradycja Odpowiedzialność Dobrobyt 09), konserwatywnej partii, z której wywodzi się były minister spraw zagranicznych i były kandydat na prezydenta Czech Karel Schwarzenberg. Przedstawiciele partii w komentarzach bronili się, mówiąc, że zdjęcie pochodzi z 2010 roku, a cały post miał być żartem. Choć w przypadku pojedynczego postu nie można mówić o wyraźnej tendencji, pozostaje pytanie, czy organizacja o takim zasięgu i sile przekonywania jak partia polityczna powinna pozwalać sobie na podobne żarty.

Rys. 1. Karel Schwarzenberg wybiera "dwudziestkę". Naśladujcie Karla, głosujcie na numer 20

Z kolei konserwatywno-liberalna, współpracująca z polskim Kongresem Nowej Prawicy Partia Wolnych Obywateli (Strana svobodných občanů), która uzyskała w wyborach 1,56% i nie weszła do parlamentu, zdecydowała się na rozdanie swoim wyborcom gadżetów w postaci prezerwatyw z napisem „Vzhůru do dolní komory” („Naprzód do niższej izby”).
Seksizm w czeskiej polityce nie ogranicza się jednak wyłącznie do kampanii wyborczych. Obecnemu prezydentowi, walczącemu o reelekcję Milošowi Zemanowi zdarzają się od czasu do czasu komentarze, takie jak ten wygłoszony kilka miesięcy temu w parlamencie, á propos protestu aktywistek przeciwko wycince lasów na terenie Szumawy i reakcji drwalów: „Zamiast je po prostu zerżnąć… Przepraszam, mam oczywiście na myśli drzewa”[11]. Odnośnie swoich obaw przed napływem uchodźców prezydent Czech stwierdził w 2015 roku: „Zostaniemy pozbawieni piękna kobiet, ponieważ będą one zakryte od stóp do głów, łącznie z twarzą… Cóż, mogę sobie wyobrazić, że niektórym kobietom wyszłoby to na dobre, ale takich jest niewiele i akurat żadnych tutaj nie widzę”[12]. Z kolei rywal Zemana w drugiej turze wyborów prezydenckich, Jiří Drahoš, zapytany o ogólnoświatową akcję MeToo, mającą na celu zwrócenie uwagi na skalę problemu molestowania seksualnego, stwierdził, że jest cała sprawa jest dla niego żenująca. Zapytany o to samo jeden z kandydatów z pierwszej tury wyborów i były prezes Škody, Vratislav Kulhánek, dodał, że akcja go przeraża, bo „nie raz i nie dwa przepuszczał kobiety w drzwiach albo podawał im płaszcz, a teraz każda z nich może powiedzieć, że to było źródło seksualnej traumy”[13]. W 2011 roku głośna była także sprawa kalendarza, w którym wystąpiły członkinie czeskiego parlamentu, aby „zwrócić uwagę na rosnącą liczbę kobiet w polityce”. Przedstawione w luźnych szlafrokach, leżące na łóżku lub w wannie czy pozujące w krótkich sukienkach panie posłanki przekonywały, że nie ma nic złego w wyrażaniu swojej seksualności, ale zagraniczne media widziały w akcji przede wszystkim wykorzystanie kobiecego ciała do celów marketingu politycznego i potraktowanie elektoratu jak klientów oceniających produkt po opakowaniu[14][15].

Konsekwencje społeczne seksizmu w sferze publicznej

Powyższe przykłady prowokują do zadania pytania czy wrogi, bezpośredni seksizm w wydaniu czeskim przekłada się na zmiany w społeczeństwie i sposób myślenia obywateli. Odpowiedź wzbudza niepokój – Czechy od lat są w niechlubnej czołówce krajów z największymi nierównościami pomiędzy płciami w Unii Europejskiej. W raporcie Eurostatu z 2017 roku Czechy uplasowały się na drugim miejscu, za Estonią, z różnicą pomiędzy zarobkami kobiet i mężczyzn na poziomie 22,5%[16]. Kobieta ma także niewielką szansę zostać członkinią zarządu czeskiej firmy – stanowią one jedynie 10% wszystkich członków, podczas gdy europejska średnia wynosi 23,9%[17]. We wszystkich dziedzinach, gdzie wymagane jest podejmowanie decyzji na wysokim szczeblu, sytuacja wygląda podobnie – Czechy mają jedną z najliczniejszych w Europie nadreprezentacji mężczyzn w polityce i ekonomii[18]. Z raportu o równości płciowej zleconym przez Komisję Europejską z 2017 roku wynika też, że 72% Czechów jest zdania, że najważniejszym zadaniem mężczyzny jest zarabianie pieniędzy, 83% uważa, że kobiety są bardziej skłonne do podejmowania decyzji pod wpływem emocji, a 77% za główną rolę kobiety uważa opiekowanie się domem i rodziną[19]. Co więcej, na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat prawie wszystkie kraje Unii Europejskiej poczyniły postępy w kierunku zrównania nierówności pomiędzy płciami, ale jednym z wyjątków są właśnie Czechy, w których w roku 2015 sytuacja wyglądała praktycznie tak samo jak w roku 2005[20]. Są też piątym w kolejności krajem, w którym stereotypy najczęściej tworzone są na podstawie płci[21], a promowanie równości płciowej uznawane jest za istotne przez 75% respondentów (dla porównania, w Szwecji ten wynik wynosił 94%).

Powyższe dane pokazują, że seksizm w czeskiej sferze publicznej idzie w parze z licznymi przykładami nierówności płciowych obecnych w tym kraju. Czy różnice na rynku pracy, w zarobkach i podziale ról społecznych wynikają z obecności przejawów wrogiego seksizmu czy też może na odwrót? Na to pytanie trudno odpowiedzieć jednoznacznie, niemniej można zauważyć, że choć Unia Europejska od lat deklaruje walkę z nierównościami płciowymi i systematycznie dąży do zrównywania szans w większości państw członkowskich, Czechy wydają się nie podejmować aktywnych działań w tej dziedzinie. Co gorsza, nastawienie sprzyjające utrwalaniu nierówności jest mocno zakorzenione w podświadomości i, jak się wydaje, potrzebna byłaby prawdziwa rewolucja, aby zmienić obecny stan rzeczy.

Bibliografia:

1.  P. Żmigrodzki (red.), Wielki słownik języka polskiego, https://www.wsjp.pl/index.php?id_hasla=61961&ind=0&w_szukaj=seksizm+# [dostęp 24/11/2017]
2. https://sjp.pwn.pl/szukaj/seksizm.html [dostęp 24/11/2017]
3. J. K. Boles, D. L. Hoeveler, Historical dictionary of feminism, Scarecrow Press, 2004, s. 291, to I pozostałe tłumaczenia własne autorki
4.  P. Glick, S. T. Fiske, The ambivalent sexism inventory: Differentiating hostile and benevolent sexism, Journal of Personality and Social Psychology, 70(3), 1996, s. 491-512
5. T. Lansford, Political Handbook of the World 2015, SAGE Publications, 2015, s. 1656
6. E. Bakke, Central and Eastern European party systems since 1989 w: S. Ramet, Central and Southeast European Politics since 1989, Cambridge University Press, 2010, s. 80
7. American Psychological Association, Task Force on the Sexualization of Girls, Report of the APA Task Force on the Sexualization of Girls, 2007, wersja polska https://www.twojasprawa.org.pl/dokumenty/RaportAPA-polski.pdf [dostęp 24/11/2017], tłumaczenie Stowarzyszenie Twoja Sprawa
8.  B. Nemcova, Zeman urazil poslance "přeříznutými aktivistkami", odešli ze sálu. Ovčáček: Nemají smysl pro humor, 22/02/2017 https://zpravy.aktualne.cz/domaci/zeman-urazil-poslance-preriznutymi-aktivistkami-odesli-ze-sa/r~57b69376f8ed11e698c20025900fea04/?redirected=1499694166 [dostęp 25/11/2017]
9. B. J. Bushman, Violence and Sex in Television Programs Do Not Sell Products in Advertisements, Psychological Science, 16(9), 2005, s. 702-708
10. R. Lull, B. J. Bushman, Do Sex and Violence Sell? A Meta-Analytic Review of the Effects of Sexual and Violent Media and Ad Content on Memory, Attitudes, and Buying Intentions, Psychological bulletin. 141, 2015
11. G. Allport, The Nature of Prejudice, Addison-Wesley Publishing Company, 1954
12. P. Watson, Czech female MPs have reduced politics by posing as pin-ups, 2/10/2011, https://www.theguardian.com/commentisfree/2010/sep/02/czech-calendar-pin-up-female-mps [dostęp 25/01/2017]
13. M. Day, Female Czech MPs pose for calendar, 12/07/2010, https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/czechrepublic/7885809/Female-Czech-MPs-pose-for-calendar.html [dostęp 25/01/2018]
14. Komisja Europejska, 2017 Report on equality between women and men in the EU, Eurostat, Belgia, 2017
15. Europejski Instytut ds. Równości Kobiet i Mężczyzn, Gender Equality Index 2017 Measuring gender equality in the European Union 2005-2015, 2017
16. Komisja Europejska, Special Eurobarometer 465, Summary, Gender Equality 2017: Gender Equality, Stereotypes, and Women in Politics, czerwiec 2017
17. Redakcja, Zeman "awarded" for his sexist statements, 9/03/2016 https://www.praguemonitor.com/2016/03/09/zeman-awarded-his-sexist-statements [dostęp 25/01/2018]
18. Redakcja, Jiří Drahoš je z #MeToo rozpačitý. V pražském DOX měli ke kampani výhrady i ostatní kandidáti na prezydenta, 20/12/2017, https://domaci.ihned.cz/c1-65998210-jiri-drahos-je-z-metoo-rozpacity-v-prazskem-doxu-meli-ke-kampani-vyhrady-i-ostatni-kandidati-na-prezidenta [dostęp 25/01/2018]

[1] P. Żmigrodzki (red.), Wielki słownik języka polskiego, https://www.wsjp.pl/index.php?id_hasla=61961&ind=0&w_szukaj=seksizm+# [dostęp 24/11/2017]

[2] L. Drabik, Słownik języka polskiego, na podstawie J. Bralczyk (red.), Słownik 100 tysięcy potrzebnych słów, Warszawa, 2005, https://sjp.pwn.pl/szukaj/seksizm.html [dostęp 24/11/2017]

[3] J. K. Boles, D. L. Hoeveler, Historical dictionary of feminism, Scarecrow Press, 2004, s. 291

[4] P. Glick, S. T. Fiske, The ambivalent sexism inventory: Differentiating hostile and benevolent sexism, Journal of Personality and Social Psychology, 70(3), 1996, s. 491-512

[5] Ibidem, s. 491-492

[6] Na podstawie definicji uprzedzenia G. Allporta, The Nature of Prejudice, Addison-Wesley Publishing Company, 1954

[7] American Psychological Association, Task Force on the Sexualization of Girls, Report of the APA Task Force on the Sexualization of Girls, 2007, wersja polska https://www.twojasprawa.org.pl/dokumenty/RaportAPA-polski.pdf [dostęp 24/11/2017], tłumaczenie Stowarzyszenie Twoja Sprawa

[8] T. Lansford, Political Handbook of the World 2015, SAGE Publications, 2015, s. 1656

[9] E. Bakke, Central and Eastern European party systems since 1989 w: S. Ramet, Central and Southeast European Politics since 1989, Cambridge University Press, 2010, s. 80

[10] Oficjalna strona ugrupowania zrzeszającego partie pirackie https://pirate-parties.net/ [dostęp 24/11/2017]

[11] B. Nemcova, Zeman urazil poslance "přeříznutými aktivistkami", odešli ze sálu. Ovčáček: Nemají smysl pro humor, 22/02/2017, https://zpravy.aktualne.cz/domaci/zeman-urazil-poslance-preriznutymi-aktivistkami-odesli-ze-sa/r~57b69376f8ed11e698c20025900fea04/?redirected=1499694166 [dostęp 25/11/2017]

[12] Redakcja, Zeman "awarded" for his sexist statements, 9/03/2016 https://www.praguemonitor.com/2016/03/09/zeman-awarded-his-sexist-statements [dostęp 25/01/2018]

[13] Redakcja, Jiří Drahoš je z #MeToo rozpačitý. V pražském DOX měli ke kampani výhrady i ostatní kandidáti na prezydenta, 20/12/2017, https://domaci.ihned.cz/c1-65998210-jiri-drahos-je-z-metoo-rozpacity-v-prazskem-doxu-meli-ke-kampani-vyhrady-i-ostatni-kandidati-na-prezidenta [dostęp 25/01/2018]

[14] P. Watson, Czech female MPs have reduced politics by posing as pin-ups, 2/10/2011, https://www.theguardian.com/commentisfree/2010/sep/02/czech-calendar-pin-up-female-mps [dostęp 25/01/2017]

[15] M. Day, Female Czech MPs pose for calendar, 12/07/2010, https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/czechrepublic/7885809/Female-Czech-MPs-pose-for-calendar.html [dostęp 25/01/2010]

[16] Komisja Europejska, 2017 Report on equality between women and men in the EU, Eurostat, Belgia, 2017, s. 56

[17] Ibidem, s. 28

[18] Europejski Instytut ds. Równości Kobiet i Mężczyzn, Gender Equality Index 2017 Measuring gender equality in the European Union 2005-2015, 2017, s. 46

[19] Komisja Europejska, Special Eurobarometer 465, Summary, Gender Equality 2017: Gender Equality, Stereotypes, and Women in Politics, czerwiec 2017

[20] Europejski Instytut…, Gender Equality Index 2017…, s. 8

[21] Komisja Europejska, Special Eurobarometer…, s. 7-8