W poprzednim wpisie (Internet – złote runo komunikacji politycznej) postawiłem tezę, że komunikacja polityczna, na skutek prowadzenia jej w Internecie, już nigdy nie będzie taka sama. Przekonywałem – choć nie wprost – że w XXI wieku, dzięki takim kanałom komunikacji jak np. Twitter czy Facebook, wiele założeń i kryteriów skutecznej komunikacji politycznej, rodem z XX wieku, musi zostać zrekapitulowanych. Czy rzeczywiście tak jest? Może zachwyt nad wirtualną platformą pluralistycznej, swobodnej, niczym nieograniczonej refleksji i interakcji na linii rządzący i rządzeni jest przedwczesny? Na to pytanie spróbuję udzielić odpowiedzi m.in. na podstawie tez niemieckiego badacza Winfrieda Schulza odnoszących się właśnie do tytułowej teorii mediatyzacji polityki.

Mediatyzacja (ang. Mediatization, niem. Mediatisierung) to proces pośredniczenia mediów w poznawaniu świata przez ich odbiorców. Media nie są „oknem na świat”, który wiernie pokazuje rzeczywistość. Nie mają ku temu możliwości ze względu na swoją specyfikę i wiążące się z nią ograniczenia. Media stanowią raczej swoistą konwencję, w ramach której prezentują otaczający nas świat. Można powiedzieć, że odbiorcy mediów swoimi codziennymi wyborami (oglądaniem audycji telewizyjnych, surfowaniem po określonych stronach internetowych czy kupowaniem danych gazet) przystają na ową konwencję, a swoje oczekiwania względem mediów lokują w ramach jej granic. Znaczyłoby to, iż odbiorcy, korzystając z mediów, zgadzają się na ich ograniczenia w przedstawianiu świata. Konwencja, w ramach której funkcjonują media, wymusza na nich skrótowość, uproszczenia, nierzadko stereotypizację, a więc spłaszczanie różnych zjawisk, wydarzeń czy problemów. Świetnie oddają to popularne – za Denisem McQuailem – metafory funkcjonowania mediów.

Media jako okno, przez które odbiorcy postrzegają otaczającą ich rzeczywistość (w granicach konwencjonalnych framug tegoż). Media jako zwierciadło zjawisk, wydarzeń i problemów, starające się pokazać ich wierne odbicie, które bywa jednakże odwrócone, a o kącie nachylenia samego lustra decydują dysponenci danego medium. Media jako filtr – prezentujące odbiorcom i jednocześnie objaśniające selektywnie dobrane tematy (gatekeeping). Media jako drogowskaz, który interpretuje, niczym przewodnik, przedstawianą rzeczywistość w imieniu oraz dla odbiorców, zmuszając ich do przyjęcia jedynej logicznej, wynikającej z materiału, przekonującej puenty (ubezwłasnowolnienie odbiorcy). Wreszcie media jako forum lub scena, na których ścierają się różne opinie i idee, odmienne stanowiska i wykluczające się argumentacje. Odbiorca jest sędzią, który – niczym w Koloseum – przesądza, któremu spojrzeniu da wiarę. I ostatnia metafora – media jako ekran lub bariera, które oddzielają odbiorców od rzeczywistości poprzez rozrywkę lub propagandę, przekonując ich do fałszywego obrazu świata.

Wymienione metafory pokazują, jak niedookreślony potencjał drzemie w mediach, które niepostrzeżenie mogą się stać źródłem manipulacji. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy odbiorcy nie mają świadomości złudnego oblicza świata przedstawionego w mediach. Tym bardziej, że wiarygodność mediów, ich realna umiejętność pokazywania rzeczywistości – w możliwie najuczciwszy sposób – taką, jaka ona w rzeczy samej jest, zdaje się być wypadkową pięciu czynników: konwencji danego medium, rutyny personelu medialnego, zasad rynku, na którym funkcjonuje dane medium, technologii, z jakiej medium jest w stanie korzystać w danym czasie, oraz kultury rozumianej jako domniemane wzorce zaspokajania potrzeb odbiorców. Jeśli odbiorcy mają świadomość determinantów mediatyzowania świata prezentowanego przez media (zgodnie z logiką działań organizacji medialnej), to są w stanie zauważyć ich realną władzę [Niektórzy autorzy piszą nawet o teorii mediatyzacji – theory of mediation; zob.: D.L. Altheide, R.P. Snow, Toward a Theory of Mediation, [w:] Communication Yearbook, Vol. 11, red. J.A. Anderson, Newbury Park 1988, s. 194–223; G. Gumpert, R. Cathcart, A Theory of Mediation, [w:] Mediation, Information, and Communication, red. B.D. Ruben, L.A. Lievrouw, New Brunswick 1990, s. 21–36; T.P. Meyer, On Mediated Communication Theory: The Rise of Format, [w:] tamże, s. 224–229].

Jak Internet zmienia komunikację polityczną?

Rozpatrując władzę mediów, rozumianą jako mediatyzację przestrzeni publicznej, ze szczególnym uwzględnieniem polityki, warto podkreślić fakt, iż postrzeganie mediów jako podmiotu nie tylko pośredniczącego w wymianie informacji i opinii między politykami a społeczeństwem, ale również dzierżącego moc stwórczą (wypromowania polityka, forsowania określonych rozwiązań politycznych etc.), uzasadnia istnienie terminu „czwarta władza” w odniesieniu do mediów instytucjonalnych.

Mediatyzacja polityki dokonała swoistej rewolucji w świecie elit politycznych, które z biegiem czasu zaczęły sobie uświadamiać (bądź też wmawiać – jak powiedzieliby badacze sceptycznie podchodzący do terminu „czwarta władza”), iż ich być albo nie być w polityce wiąże się z obecnością w mediach, wizerunkiem w nich, umiejętnością komunikowania się ze społeczeństwem za pośrednictwem mediów. To sprawia, że politycy zaczynają uwzględniać (by nie powiedzieć warunkować) w swoich działaniach, decyzjach i zachowaniach nie tylko poetykę samych mediów, ale również logikę ich działania, kryteria atrakcyjności owej medialności (telegeniczności). Stąd też przekonanie polityków, że nie sposób rządzić bez umiejętnego komunikowania się z obywatelami, którzy raz na jakiś czas stają się wyborcami i wtedy od ich decyzji zależy los polityczny. Okazuje się, iż niejednokrotnie politycy dostrzegają w mediach głównych „ustanawiaczy” (setterów – od agenda-setting) tematów, przeszacowując ich wpływ kosztem własnej pozycji w procesie komunikacji politycznej [np. Belgia: S. Walgrave, Again, the Almighty Mass Media? The Media’s Political Agenda-Setting Power According to Politicians and Journalists in Belgium, „Political Communication” 2008, Vol. 25, s. 445–459; S. Walgrave, S. Soroka, M. Nuytemans, The Mass Media’s Political Agenda-Setting Power: A Longitudinal Analysis of Media, Parliament and Government in Belgium (1993–2000), „Comparative Political Studies” 2008, Vol. 41, s. 814–836; Szwecja: J. Strömbäck, L.W. Nord, Do Politicians Lead the Tango? A Study of the Relationship between Swedish Journalists and Their Political Sources in the Context of Election Campaigns, „European Journal of Communication” 2006, Vol. 21, s. 147–164; Niemcy: H. Puhe, G.H. Würzberg, Lust & Frust, Das Informationsverhalten des deutschen Abgeordneten, Köln 1989; G.W. Wittkämper, J. Bellers, J. Grimm, M. Heiks, K. Sondergeld, K. Wehmeier, Pressewirkungen und auβenpolitische Entscheidungsprozesse – Methodologische Probleme der Analyse, [w:] Medien und Politik, red. G.W. Wittkämper, Darmstadt 1992, s. 150–168; F. Harmgarth, Wirtschaft und Soziales in der politischen Kommunikation. Eine Studie zur Interaktion von Abgeordneten und Journalisten, Opladen 1997; Stany Zjednoczone: C.R. Bybee, M. Comadena, Information Sources and State Legislators: Decision-Making and Dependency, „Journal of Broadcasting” 1984, Vol. 28, s. 333–340].

Myśląc jednak o mediatyzacji polityki, nie można dzisiaj pominąć szybkiej ekspansji Internetu. To właśnie sieć może (i już to czyni) w sposób znaczny przeformułować sens koncepcji mediatyzacji jako władzy mediów. Zwraca na to uwagę niemiecki politolog Winfried Schulz, który w swojej rekapitulującej refleksji nad obrosłą w literaturę teorią mediatyzacji przewiduje kilka scenariuszy, w ramach których Internet zmieni procesy komunikowania społecznego, a w tym i politycznego (W. Schulz, Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept, „European Journal of Communication” 2004, Vol. 19, s. 87–101).

I hipoteza: zmierzch tzw. starych mediów

Niemiecki badacz zauważa, że nowe technologie oferują użytkownikom wysoki stopień samodzielnej selekcji i doboru interesujących ich przekazów, podczas gdy media instytucjonalne dystrybuują do anonimowych odbiorców wystandaryzowaną zawartość medialną. To uniemożliwia oczekiwaną przez odbiorców indywidualizację potrzeb i personalizację zainteresowań, które są jak najbardziej możliwe w przypadku Internetu (allocution pattern vs. consultation pattern) [zob. J. van Dijk, Społeczne aspekty nowych mediów. Analiza społeczeństwa sieci, przeł. J. Konieczny, Warszawa 2010, s. 12–13]. Rozprzestrzenianie do wszystkich przemienia się w dedykowanie określonych informacji i opinii dla zainteresowanych nimi odbiorców (broadcasting transforms into narrowcasting). Typowa, masowa publiczność rozpada się na rzecz stopniowo fragmentujących się grup odbiorców, którzy za pośrednictwem Internetu budują własne struktury społeczności wirtualnych. To z kolei skutkuje tym, iż naturalni odbiorcy stają się naturalnymi komunikatorami (conversation pattern). Społeczeństwo sieciowe, do którego zdaje się zmierzamy w XXI wieku, zachwycone możliwościami technologicznymi Internetu, każe poddać rozważeniu teorię mediatyzacji jako władzy medialnej, którą media (dodajmy instytucjonalne, tzw. stare), będące aktorem procesu politycznego, dzierżą w relacjach z władzą i społeczeństwem.

Schulz stawia trzy tezy. Pierwsza zakłada ograniczenie lub nawet zniesienie realnego wpływu tradycyjnych mediów na procesy komunikacyjne zachodzące w społeczeństwie, w tym wypadku w społeczeństwie sieci (M. Castells, Społeczeństwo sieci, przeł. M. Maroda i in., Warszawa 2007). W nowym środowisku medialnym odbiorcy będą mieli ogromny wybór różnorodnej zawartości, którą będą mogli swobodnie żonglować w dowolnym dla siebie czasie i miejscu. Zamiast konsumować przygotowane dla nich i wystandaryzowane formaty przekazów medialnych, pochodzące od mediów instytucjonalnych, będą sami je produkować i przedkładać swoim „współkomunikatorom” (znajomym z sieci) w celu interakcji. Odbiorcy sieci (takiego terminu nie używa Schulz, aczkolwiek wydaje się on adekwatny do odróżnienia odbiorców niekorzystających – lub korzystających w sposób nieznaczny – z mediów tradycyjnych) nie będą ograniczeni – według Schulza – żadnymi filtrami ani strażnikami (gatekeepers). Wreszcie aktorzy polityczni nie będą musieli dostosowywać się do logiki funkcjonowania mediów tradycyjnych (adapt to the media logics), gdyż będą mogli je zwyczajnie ominąć w komunikacji ze swoimi odbiorcami (wyselekcjonowanymi grupami) dzięki własnym kanałom komunikacyjnym. Takimi kanałami mogą być Twitter, blog czy Facebook. Wizję tę jednoznacznie promuje i uznaje za nieuniknioną spin doktor Eryk Mistewicz w swoim sporze z przedstawicielem mediów instytucjonalnych, wyraźnie przywiązanym do dotychczasowej roli i pozycji starych mediów, Michałem Karnowskim (M. Karnowski, E. Mistewicz, Anatomia władzy, Warszawa 2010). Właśnie te argumenty miałyby skazywać zjawisko mediatyzacji jako władzy medialnej starych mediów nad politykami i obywatelami na zagładę. Jednak niemiecki politolog dopuszcza jeszcze inną perspektywę – udziela bardziej sceptycznej odpowiedzi (druga teza).

II hipoteza: przedwczesny triumf tzw. starych mediów

Korzystanie z nowych mediów wymaga urządzeń technologicznych, takich jak sieci transmisyjne oraz urządzenia przesyłowe (komputery, switche, routery, huby, nadajniki, dekodery etc.). Budowa i rozwój sieci obejmującej wszystkich ludzi jest zwyczajnie ograniczona względami ekonomicznymi (biedne kraje Afryki), politycznymi (np. Chiny cenzurujące wyszukiwarkę Google) czy też społecznymi (niechęć do komputerów, uzbrajanie się przed wirtualną rzeczywistością). Nie wszystkie narody oraz nie wszyscy obywatele będą mogli (bądź też chcieli) faktycznie korzystać z dobrodziejstw sieci. Z tego też powodu owo społeczeństwo sieci z założenia będzie miało charakter niepełny, by nie powiedzieć mniejszościowy.

Po drugie, należy pamiętać, że zasoby sieci i dostęp do nich jest warunkowany znacznie większą liczbą urządzeń oraz podmiotów je obsługujących (można je nazwać owymi strażnikami, takimi, jakimi są pracownicy personelu mediów instytucjonalnych), np. dostarczyciele baz danych, serwerów, sygnału, okablowania, wreszcie twórcy zawartości Internetu zrzeszeni w różnego rodzaju organizacje (np. Wikipedia, WikiLeaks etc.) i firmy (np. Google, Myspace, Facebook) oraz web masterzy i moderatorzy grup internetowych, forów czy blogów.

I po wtóre, nowe media sprawiają, że ich użytkownicy w toku praktyk komunikacyjnych (dyskursywnych) wytarzają również określony, zestandaryzowany sposób interakcji za pośrednictwem nowego, internetowego języka, który opiera się w znacznej mierze na eklektycznym i skrótowym traktowaniu zasad gramatycznych oraz samych słów. Dzięki różnym aplikacjom użytkownicy sieci wytwarzają swój własny język emotikonów, skrótów, dwuznacznych form, które pozwalają im w sposób szybszy i krótszy uchwycić sedno. Jest to nic innego jak standaryzacja przekazu medialnego – mamy z nią do czynienia w przypadku mediów instytucjonalnych, które oczekują od swoich dziennikarzy artykułów i materiałów w określonej formie i zawartości.

Powyższe uwagi dowodzą, iż należałoby na nowe media patrzeć raczej w perspektywie nowej odmiany mediatyzacji jako władzy medialnej (w tym wypadku nowych mediów – Internetu), niż jak na koniec zjawiska mediatyzacji jako takiego w ogóle.

III hipoteza: ani nowe, ani stare media

Trzecią tezę Schulz nazywa umiarkowaną (w odróżnienia od pierwszej – optymistycznej, i drugiej – sceptycznej). Otóż podział na nowe i stare media nie musi, i nie jest, tak oczywisty i słuszny, jak mogłoby się wydawać. Przecież media instytucjonalne, które nazywa się czasami starymi mediami, zmierzają do integracji swego konwencjonalnego oblicza z nowymi, multimedialnymi technologiami, dążąc coraz częściej do zdigitalizowania swojej działalności i wpływów – nie tyle przeniesienia do Internetu, ale wręcz skolonizowania go. Przywoływane zjawisko konwergencji unaocznia więc, jak tzw. stare media w niewielkim stopniu różnią się w swojej charakterystyce od nowych mediów (zob. M. Szpunar, Czym są nowe media – próba konceptualizacji, „Studia Medioznawcze” 2008, nr 4 (35), s. 31–41; oraz zwłaszcza A. Lasota, Czy media są nowe? Próba polemiki, „Studia Medioznawcze” 2010, nr 1 (40), s. 169–181). Patrząc z tej perspektywy, nowe media wcale nie są znowu takie „nowe”. Tę nowość zdają się nadawać zdobycze technologiczne, których efektem są właśnie owe media (blogi, fora, portale społecznościowe etc.). Schulz, powołując się na ustalenia Rice’a (R.E. Rice, Artifacts and Paradoxes in New Media, „New Media & Society” 1999, Vol. 1, s. 24–32) oraz Morris i Ogan (M. Morris, Ch. Ogan, The Internet as Mass Medium, „Journal of Communication” 1996, Vol. 46, s. 39–50), stwierdza, że nowe media nie są niczym innym jak hybrydową wersją czy może raczej rekonfiguracją mediów konwencjonalnych. Ponadto przywołuje znaną prawdę, iż „nowe” medium nigdy jeszcze nie wyparło całkowicie „starego”: druk obronił się przed radiem, tak jak radio przed kinem, a kino przed telewizją.

Niemiecki politolog zauważa, że Internet zdecentralizował i zdemokratyzował informację, dzięki czemu każdy może dzisiaj, za pośrednictwem sieci, w łatwy sposób dotrzeć do określonych wiadomości. Kluczową zmianę dostrzega Schulz w rozprzestrzenieniu się rozrywki w sieci. Stała się ona bardziej różnorodna, dostępna, żywa i ekscytująca. Należy jednak pamiętać, iż rodzące się przyzwyczajenia wśród użytkowników mediów, aby rozrywkę czerpać właśnie z Internetu, wcale nie podważyły wpływów wciąż dominującej telewizji [choć pewnie w nadchodzących wielkimi krokami czasach dominacji VOD (video na żądanie), a w konsekwencji odejścia od ramówek (wyjąwszy wielkie show na żywo) można postawić tezę, iż nie tylko magazyny telewizyjne (tv guide) odczują to na własnej skórze, ale również telewizja – w tej formule, którą znamy obecnie)].

Wreszcie, jeśli chodzi o informację oraz o wytwarzaną przez użytkowników sieci zawartość, to jest to w dalszym ciągu nieznaczna część ogółu informacji i opinii krążących w Internecie w formie zestandaryzowanych artykułów, pochodzących od mediów instytucjonalnych i obsługującego ich personelu medialnego, a więc dziennikarzy, reporterów, operatorów etc. Nowe media stają się więc nową platformą dla "starych" informacji i opinii czy też – jak metaforycznie ujął to niemiecki politolog – nowe media zapewniają stare wino w nowych bukłakach. Koniec końców wiele różnych grup, organizacji i firm używa nowych mediów jako suplementu względem starych kanałów oraz platform zewnętrznej i wewnętrznej komunikacji. Również partie polityczne umiejętnie zaadaptowały sieć do własnego użytku, nie rezygnując w żadnym razie z mediów tradycyjnych, co dobrze pokazują ostatnie kampanie wyborcze oraz powiększająca się literatura badawcza na ten temat (zob. np. B. Bimber, The Internet and Citizen Communication with Government: Does the Medium Matter?, „Political Communication” 1999, Vol. 16, s. 409–428; R. Klotz, Internet Politics: A Survey of Practices, [w:] Communication in US Elections: New Agendas, red. R.P. Hart, D.R. Shaw, Lanham 2001, s. 185–201; P.J. Benoit, W.L. Benoit, Criteria for Evaluating Political Campaign Webpages, „Southern Communication Journal” 2005, Vol. 70, s. 230–247; S. Coleman, S. Wright, Political Blogs and Representative Democracy, „Information Polity” 2008, Vol. 13, s. 1–6). Winfried Schulz konstatuje więc, że dopóki nowe media nie wyparły starych mediów, dopóty zjawisko i efekty mediatyzacji będą również przenosić się na środowisko nowych mediów.

Mediatyzacja = "czwarta władza"

Podsumowując, warto za niemieckim badaczem powtórzyć, że mediatyzacja ma cztery wymiary – po pierwsze, powiększa zakres i możliwości ludzkiej komunikacji, po drugie, media, tworząc ponętny świat wirtualny (imitujący do pewnego stopnia świat realny), zastępują nim świat rzeczywisty odbiorców (groźba eskapizmu), po trzecie, media wiążą się z różnymi niemedialnymi aktywnościami życia społecznego [np. budują wspólnotę doświadczeń wirtualnych, której poza mediami dana jednostka prawdopodobnie nie byłaby w stanie doświadczyć (skok na bungee, nurkowanie w głębinach etc.)], i wreszcie po czwarte – ostatnie, lecz najważniejsze – aktorzy i organizacje różnych sektorów przestrzeni społecznej dostosowują się do logiki działania mediów. I to jest realna, wymierna moc mass mediów. W mediatyzacji i jej mechanizmach (obok funkcji kontrolnych – ang. watchdog) zaklęta jest siła sprawcza popularnego terminu "czwarta władza"