Co pewien czas możemy przeczytać, że najlepszą marką jest a to Apple, a to Samsung. Czasem marką najbardziej, dajmy na to, wartościową okazuje się McDonald’s, a innym razem za taką uchodzi Microsoft, Walmart, Amazone… Dlaczego tych 'naj’ jest tak dużo? Wszystko zależy od zastosowanej metodologii badania i organizacji, która je prowadzi. Nie powinno zatem dziwić, że jednocześnie dwie konkurencyjne marki chwalą się, że są ‘naj’. Pewnie obie mają po części rację.

W tym całym okołobadawczym zamieszaniu warto pamiętać, że to, co badamy, kiedy analizie poddajemy marki, można zawrzeć w pięciu kategoriach: lojalności, postrzeganej jakości, świadomości, zachowań rynkowych i wartości. Żeby nie było tak kolorowo, każdą z powyższych można rozbudować o dodatkowe kategorie, a te o kolejne zmienne. Ziarnko do ziarnka i zbierze się pokaźna miarka mierzalnych czynników, które można i nawet trzeba analizować, żeby móc diagnozować kondycję marki. A do każdego z nich można dopasować wiele metod badawczych, co razem daje pokaźny zbiór kombinacji tego co i czym badamy.

Jako że metod badania, a w zasadzie ich wariacji, jest wiele, kategorie przedstawione przeze mnie mogą być przykładem, który zupełnie nie wyczerpuje tematu. Wpis potraktujmy jedynie jako dość stabilną bazę, którą należy rozbudowywać zgodnie z regułami sztuki.

Świadomość określa byt

Od tej kategorii powinniśmy zacząć, przygotowując badanie brandingowe. Świadomość jest niczym innym jak obecnością marki w umysłach odbiorców. Choć to dość lakoniczne określenie, właśnie ono powie nam najwięcej na temat tego, jaka jest marka, jaka może być i gdzie ma podążać. Odbiorcy marki, mówiąc o niej, wskazują dokładnie, jak kształtuje się świadomość będąca wypadkową tożsamości i wizerunku marki, ale o nich w oddzielnym wpisie.

Świadomości marki jest pojęciem dość pojemnym i w jego ramach możemy umieścić kilka dodatkowych kategorii. W zasadzie za pomocą jednego badania i jednego narzędzia można, parafrazując klasyka, wszystkimi rządzić i wszystkie zgromadzić. Uchwycimy tym samym zapamiętywalność marki, TOM (top of mind), dominację marki, rozpoznawalność marki i znajomość marki. Na koniec można okrasić wszystko osobowością marki, uzyskując dane o tym, kim byłaby marka, będąc człowiekiem.

Marka lojalna

A w zasadzie taka, wobec której lojalni są jej odbiorcy. Brand loyalty można określić jako liczbę odbiorców, którzy wybiorą jedną markę, porównując ją z inną – oferującą analogiczne lub mniejsze zyski.

Niby proste, ale jak zmierzyć lojalność? Na przykład za pomocą analizy price premium, czyli wzoru, w którym w procentach wyrazimy cenę jednej marki pomniejszoną o cenę porównawczą i podzieloną przez cenę porównawczą. Choć to popularny miernik lojalności, to jednak niezbyt wiele mówi w kontekście rywalizacji marek na rynkach nasyconych, zwłaszcza o zachowaniach konsumenckich. Można też wykorzystać miernik pieniężny, który wskaże, ile odbiorca jest w stanie zapłacić za produkt lub usługę danej marki. Jeśli dołączymy do tego analizę wymiany - czy odbiorca preferuje markę A w cenie X, czy jednak markę B w cenie Y - otrzymamy pokaźną liczbę twardych danych, które pozwalają wnioskować o lojalności marki. Poza tym zawsze możemy zmierzyć skalę satysfakcji konsumentów oraz przywiązania odbiorców do marki. 

Nierzeczywista jakość

Jakość rzeczywista – jeśli w ogóle można o takiej mówić – nie interesuje klientów. Dla odbiorców jakość marki nie musi mieć nic wspólnego z kolejnym certyfikatem ISO przyznanym firmie, rozwijaniem linii produkcyjnych, zmianami w zarządzie przedsiębiorstwa. Sposób, w jaki konsument postrzega markę, jest wypadkową jego wszystkich kontaktów z nią. Postrzegana jakość marki będzie zatem opinią (skalowaną) odbiorcy o tym, czy marka jest w stanie zaspokoić jego oczekiwania. Co ciekawe, jak pokazują dane finansowe zbierane przez agencje brandingowe, im lepsza postrzegana jakość marki, tym większy ROI oraz zysk z akcji.

Badanie postrzeganej jakości można podeprzeć danymi z zakresu liderowania i popularności marek. Pokazują one dynamikę zachowań rynkowych w wymiarze poszczególnych kategorii marek, zyskiwania popularności przez markę i jej innowacyjności. Jeśli marka osiągnie wysoki poziom jakości postrzeganej połączony z pozycją lidera, to otrzymujemy kolejny wskaźnik – brand esteem.

Zachowuj się, marko!

A w zasadzie konsumencie, przez to bowiem co nabywasz wpisujesz się w dane, które marki otrzymują z rynku. Zachowania rynkowe – upraszczając – generują garść danych liczbowych, w tym finansowych, o udziale w rynku, obrotach, kosztach, przychodach, zysku, cenach obrandowanych produktów i usług. Zachowanie odbiorców wobec marki uzależnione jest od dystrybucji, która da się wyrazić w procencie odbiorców posiadających dostęp do marki na poziomie rożnych punktów styczności. Równie ważna jest cena, czyli nakład finansowy, który odbiorca musi ponieść, aby 'nabyć markę'.

Dane te są jednak dużo bardziej istotne dla marketerów i finansistów niż osób zajmujących się brandingiem. Mimo to można je włączyć w ostatnią ze wskazanych kategorii, a mianowicie wartość marki.

Ale wartość marki to temat na opowieść z zupełnie innej beczki…