Zapisz się na newsletter

My w social media

FB-f-Logo  blue 1024 Twitter Social Icon Square Color YouTube-logo-full color 1-362x320 SS Logo Desktop Black

Hey Jude

hey jude

* Tekst w angielskiej i polskiej wersji językowej.

Four months before the European political circles made the decision to appoint the Polish Prime Minister as President of the European Council, PM Donald Tusk had stepped out of his role for a second. In a video posted on YouTube, he was adorably singing, completely out of tune, the Beatles’ evergreen “Hey Jude”. A few days later it turned out that the piece is an element of a TV spot broadcasted nationwide, presenting the effects of Poland’s economic development ten years after entering the European Union. Domestically, Tusk was successful as far as economy and image are concerned. Will the former Polish Prime Minister define the relevant political narrative for the European Union? Will he be able to, to paraphrase McCartney, “take a union song and make it better”?

What vision of the European Union does Tusk want to create? How does he plan to tell about Europe not only to its citizens, but also to the rest of the world? So far, the media EU narrative after a new host of the highest ranking Union officials took hold of the posts, has been dominated by political and financial issues, obvious from the point of view of an international organism. Currently, the media resonate with: 300 billion plan of investment stimulation in the continent authored by Jean-Claude Juncker, President of the European Commission; the problem of economic sanctions for Russia and Brexit – the vision of voting on the possibility of Great Britain leaving the European Union in 2017. The plan of working out a new, positive European narrative that would unite the continent, seems to be, apart from forging current compromises, a natural task for the newly appointed President of the European Council.

Without any positive European narrative, the citizens of Europe will have increasing problems with keeping the feeling of community, which is clearly visible in the case of British deliberations about leaving the Union. While the European Union functions efficiently at the level of distributing funds for individual countries and regions, so far it has not found an effective way to inform the citizens of Europe about its objectives, plans or successes. Informational and promotional activities undertaken by its agencies in individual member states seem conservative and unimpressive. Paradoxically, an example of the most effectively functioning endeavours are plain metal plates placed on site of projects financed from structural funds. The fact that it is not easy to get through with a positive message to the TV media of the member states is clear. What is harder to explain is the lack of a consistent pop-cultural message about the European Union on the Internet. The options of network micro-targeting, such as sending selected contents directly to e-mail accounts of profiled citizen groups are not used to any significant degree. The example of American election campaigns shows that such actions have been possible from a technical point of view for a long time now and, what is crucial, they turn out to be very effective. Despite the fact that in the Union halls of Brussels and Strasbourg the word “innovation” in the economic context is currently being repeated to exhaustion, the services responsible for the promotion of the EU seem to be performing their basic tasks with the use of only simple and proven methods.

The effect? When this past summer I was a guest at a meeting of CEOs of medium European and American public relations enterprises affiliated with an international network, a question about the future of the European Union was asked during a goodbye dinner party. A sixty-year-old Englishman, living in Switzerland and running a 50 employee PR company in Italy, started his emotionless answer with the words “The European Union, it is not a working organism”. At the level of an international journalistic debate one can also witness strongly unflattering opinions about the condition of the awareness of the European political elites. “Foreign Affair”, the bible of the American international journalism, published a meaningfully entitled article “Weak and weaker”, where the decision to appoint Donald Tusk and Federica Mogherini was dubbed as “ignorance or cowardice” in the context of the above mentioned appointees’ lack of experience in the field of world level politics. Paradoxically, the most unfavourable image of the community has entered the media circulation courtesy of pope Francis who, during his speech at the European Parliament forum, compared the united Europe to an elderly lady with no enthusiasm or vitality. This metaphor dominated newspaper and TV headlines throughout the continent. However, there was no visible media counter-offensive from the side of the EU.

Donald Tusk is slowly and carefully building his new European image. So far, he has been successfully avoiding meeting a corpse of already exasperated EU correspondents. He is waiting for the right moment. Most probably, over the course of the promptly starting European Council, the first in his term of office, he will tell us more about his political plans for the future. On the 1st of December, as part of his inauguration speech, he pointed out the unity and solidarity as the greatest values. Great subjects for PR narratives...

***

Cztery miesiące przed decyzją europejskich salonów politycznych o mianowaniu polskiego premiera na stanowisko przewodniczącego Rady Europejskiej Donald Tusk wyszedł na moment z roli. W wideo zamieszczonym w serwisie YouTube fałszując z wdziękiem wyśpiewywał tekst beatlesowkiego evergreenu Hey Jude. Kilka dni później okazało się, że utwór jest elementem emitowanego w telewizjach spotu pokazującego efekty rozwoju gospodarczego Polski dziesięć lat po wejściu do Unii Europejskiej. W przypadku swojego kraju Tusk odniósł sukces zarówno w wymiarze gospodarczym, jak i wizerunkowym. Czy były polski premier znajdzie odpowiednią narrację polityczną dla Unii Europejskiej? Czy w tym przypadku będzie umiał, parafrazując McCartneya, „wziąć tę unijną piosenkę i sprawić, żeby zabrzmiała lepiej”?

Jaką wizję Unii Europejskiej pragnie stworzyć Tusk? Jak ma zamiar opowiadać o Europie nie tylko jej obywatelom, ale również reszcie świata? Na razie w medialnej narracji unijnej po objęciu stanowisk przez nowy zastęp najwyższych rangą unijnych urzędników dominują oczywiste z punktu widzenia tego organizmu międzynarodowego kwestie polityczno-finansowe. W mediach rezonują: 300-miliardowy plan pobudzenia inwestycyjnego na kontynencie autorstwa przewodniczącego Komisji Europejskiej Jean-Claude’a Junckera, problem sankcji gospodarczych dla Rosji i Brexit, czyli widmo głosowania nad ewentualnym opuszczeniem Unii przez Wielką Brytanię w 2017 roku. Wypracowanie nowej, jednoczącej kontynent pozytywnej narracji europejskiej wydaje się, oprócz wykuwania bieżących kompromisów politycznych, naturalnym zadaniem dla nowego przewodniczącego Rady.

Bez pozytywnej narracji europejskiej obywatele państw członkowskich będą mieli coraz większy problem z utrzymaniem poczucia wspólnoty, czego najdobitniejszym przykładem są brytyjskie dywagacje na temat wyjścia z Unii. O ile UE funkcjonuje sprawnie na poziomie rozdzielania funduszy dla poszczególnych  państw i regionów, o tyle nie znalazła dotąd skutecznego sposobu na informowanie obywateli Europy o swoich zamierzeniach, planach czy sukcesach. Działania informacyjno-promocyjne podejmowane przez jej ekspozytury w poszczególnych krajach członkowskich wydają się zachowawcze i mało interesujące. Co paradoksalne, przykładem tych najskuteczniej funkcjonujących w głowach szeregowych obywateli są zwyczajne metalowe tabliczki umieszczane w terenie przy projektach finansowanych z funduszy strukturalnych. To, że trudno przebić się z pozytywnym przekazem do serwisów telewizyjnych państw członkowskich, jest zrozumiałe. Trudniejszy do wytłumaczenia jest brak prowadzonego konsekwentnie popkulturowego przekazu dotyczącego Unii Europejskiej w internecie. Możliwości sieciowego microtargetingu, czyli między innymi kierowania wybranych treści bezpośrednio na konta e-mail sprofilowanych grup obywateli, w praktyce nie są wykorzystywane na żadną znaczącą miarę. Przykład amerykańskich kampanii wyborczych pokazuje, że takie działania są z technicznego punktu widzenia od dawna możliwe i co najważniejsze okazują się skuteczne. Choć na unijnych korytarzach w Brukseli i Starsburgu słowo "innowacyjność" w kontekście gospodarczym powtarza się obecnie do znudzenia, służby odpowiadające za promocję Unii wydają się realizować tylko swoje podstawowe zadania prostymi, sprawdzonymi metodami. 

Skutek? Kiedy w lecie tego roku brałam udział jako gość w spotkaniu szefów średniej wielkości europejskich i amerykańskich firm z branży public relations zrzeszonych w międzynarodowej sieci, na pytanie o przyszłość Unii Europejskiej zadane w czasie pożegnalnej kolacji sześćdziesięcioletni Anglik mieszkający w Szwajcarii, a na co dzień prowadzący 50-osobową firmę PR we Włoszech, rozpoczął swoją pozbawioną emocji odpowiedź od słów: „The European Union, it is not working organism”. Na poziomie międzynarodowej debaty publicystycznej zdarzają się także mocno niepochlebne opinie o stanie świadomości europejskich elit politycznych. Decyzja o wyborze Donalda Tuska i Federici Mogherini została w „Foreign Affair”, biblii amerykańskiej publicystyki międzynarodowej, w artykule pod wiele znaczącym tytułem Weak and weaker, określona mianem „ignorance or cowardice” w kontekście braku doświadczenia tej pary w prowadzeniu polityki na poziomie światowym. Najbardziej niepochlebny wizerunek wspólnoty pojawił się, paradoksalnie, w obiegu medialnym za sprawą papieża Franciszka, który w przemówieniu na forum Parlamentu Europejskiego odmalował zjednoczoną Europę jako starszą panią bez wigoru i witalności. Metafora ta zdominowała czołówki prasowe i telewizyjne na całym kontynencie. Widocznej kontrofensywy medialnej ze strony UE jednak brak.

Donald Tusk powoli i ostrożnie buduje swój nowy europejski wizerunek. Do tej pory unikał spotkań z korpusem zniecierpliwionych już unijnych korespondentów. Czekał na odpowiedni moment. Zapewne w czasie rozpoczynającej się pierwszej w trakcie jego kadencji Rady Europejskiej powie więcej o swoich politycznych planach na przyszłość. W przemówieniu inauguracyjnym wygłoszonym 1 grudnia, mówiąc o wartościach, wskazywał na jedność i solidarność wspólnoty. Wdzięczne tematy do piarowskiej narracji...

O autorze

debecka

Dr Monika Kożdoń-Dębecka – obserwatorka narracji politycznych na szczytach władzy w USA i UE. Kiedyś reporterka głównych serwisów informacyjnych TVP i POLSATU, obecnie medioznawca ze stopniem doktora. Na co dzień prowadzi zajęcia dla studentów Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. 

Facebook Slider
Facebook Slider

Facebook Slider