Wizerunek, głupcze!!!

WizerunekglupczePewne wydarzenia sportowe cieszą się dużym zainteresowaniem opinii publicznej na całym świecie. Czasem są to nie tylko oddani jakiejś dyscyplinie wierni fani, ale także sympatycy „sezonowi”, których przyciągnął na przykład rozgłos medialny. Oczywiście istnieją w sferze popularności różnych dyscyplin dość poważne różnice geograficzne wynikające z tła kulturowego czy historii. Są jednak i takie (piłka nożna, koszykówka, boks zawodowy, wyścigi formuły 1), które emocjonują publiczność w skali globalnej. W drugim szeregu są dyscypliny aspirujące do globalnej popularności, takie jak piłka siatkowa czy skoki narciarskie. By je uatrakcyjnić, uczynić ciekawszymi dla widzów, zmieniano przepisy i formuły rywalizacji. Dziś widać, że działania te przynoszą pożądane efekty.

Im dyscyplina bardziej popularna, tym ostrzejsza rywalizacja nadawców o prawa do emisji relacji z imprez sportowych. W grę wchodzą wtedy nie tylko wielkie pieniądze, ale także próby prawnego uregulowania sytuacji*. 

Prezentowany tekst dotyczy sporu, jaki zaistniał między Polsatem a TVP o emisję relacji z Mistrzostw Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn, oraz strat wizerunkowych, które po decyzji o zakodowaniu sygnału z imprezy poniósł pierwszy z nadawców. 

Początek dramatu – zakup praw

Telewizja Polsat od dawna, podobnie jak operator telefoniczny Polkomtel – właściciel marki Plus, wspiera polską siatkówkę. Chylę czoła, bo Plus GSM faktycznie kojarzy się z siatkówką, a Polsatowi udało się stworzyć najprawdopodobniej najsprawniejszą ekipę realizacyjną na świecie, jeśli chodzi o rozgrywki siatkarskie.

W 2008 roku Polsat zakupił prawa telewizyjne i marketingowe na obszar całego świata (telewizyjne z wyłączeniem Brazylii i Japonii) do pokazania FIVB Mistrzostw Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn Polska 2014. Radości nie było końca.

W przededniu imprezy

Jeszcze przed rozpoczęciem imprezy nad Polsatem zebrały się czarne chmury. Powodem była decyzja o pokazywaniu zakupionej imprezy w zakodowanych kanałach Cyfrowego Polsatu, chociaż wcześniejsze zapowiedzi wskazywały na emisję meczów polskiej reprezentacji w otwartym dostępie. Krytyka nasilała się, przybywało negatywnych publikacji, ale ogólnie wydawało się, że sytuacja jest do opanowania.

Momentem szczególnym był apel Jurka Owsiaka skierowany do prezesa TVP Juliusza Brauna, w którym autor emocjonalnie pytał: „Dlaczego okradł Pan nas, Polaków, z ogromnych emocji, jakie niosą ze sobą mistrzostwa świata w siatkówce?”**. Bardzo przytomnie odpowiedział mu najpierw szef redakcji sportowej TVP – Włodzimierz Szaranowicz, a następnie rzecznik TVP – Jacek Rakowiecki. Jednak karuzela wzajemnych oskarżeń dopiero zaczęła się rozkręcać. Rzeczniczka Ministerstwa Sportu i Turystyki, Katarzyna Kochaniak, za pośrednictwem Twittera pogratulowała Szaranowiczowi celnych spostrzeżeń, co wywołało zupełnie niepotrzebne reakcje dziennikarzy redakcji sportowej Polsatu. Mateusz Borek napisał: „@KKochaniak: Populistyczny bełkot. Niech dalej wydają miliony na komercyjne formaty typu Voice of Poland. Dostali ofertę na otwartą antenę”. Wpis ten – delikatnie rzecz ujmując – nie spotkał się z sympatią ani internautów, ani innych dziennikarzy. Ci ostatni, zorientowani w branży, zauważyli wszak, że oferta Polsatu pojawiła się bardzo późno.

Kolejny etap sporu wyznaczyła wypowiedź Mariana Kmity, dyrektora ds. sportu w Grupie Polsat, dla „Polska The Times”, w której stwierdził on między innymi, że „mundial jest wielkim sukcesem Polski, ale rząd ma z tym niewiele wspólnego” oraz że „decyzja o zakodowaniu mundialu jest konsekwencją zagadkowej postawy rządu wobec turnieju”. „Polsat nie chciał kodować mistrzostw. Taka decyzja stała się konieczna w momencie, gdy zostaliśmy opuszczeni przez wszystkich zadeklarowanych partnerów ze strony państwowej” – powiedział Kmita. Następnie dodał: „Dwa lata chodziliśmy po ministerstwach, spółkach Skarbu Państwa. W rządzie wszyscy klepali nas po ramionach, a potem okazało się, że nie można wesprzeć imprezy”***. W tekście Marian Kmita właściwie wskazał personalnie odpowiedzialnego za działania spółek Skarbu Państwa, które miały się wycofać z partycypowania w kosztach organizowania imprezy****.

Finał, czyli jaka piękna katastrofa…

Przychodzą mi do głowy dwa – mniej lub bardziej oczywistych – pytania:

1.Skoro Polsat miał globalne prawa do pokazywania imprezy, to dlaczego myślano o polskich firmach? Czy popełniam jakiś błąd logiczny, zakładając, że równie dobrze można było starać się o środki od Heinekena, VISA, Mastercard czy Hyundaia, tak jak to miało na przykład miejsce z Ligą Mistrzów w piłce nożnej?

2.Jeśli spółki Skarbu Państwa wycofały się w styczniu, to co działo się przez następnych kilka miesięcy i dlaczego oferta do TVP została skierowana tak późno?

Za podsumowanie dyskusji o stratach wizerunkowych może posłużyć raport Newton Media cytowany w październikowym numerze branżowego miesięcznika „Press”, z którego wynika, że opisany spór relacjonowało bardzo wiele mediów (raport dotyczy prasy krajowej i regionalnej) i o ile w przypadku materiałów poświęconych Polsatowi (w sumie 547) 28 miało wydźwięk negatywny, to przy 122 materiałach o TVP pojawiły się raptem 4 nieprzychylne komentarze.

Wydaje się, że problem wizerunkowy wynikał z kilku przesłanek:

1.Wbrew wcześniejszym obietnicom zakodowano sygnał z rozgrywek polskiej reprezentacji poza meczem otwarcia i finałem (to ostatnie wydarzenie też zresztą próbowano rozegrać wizerunkowo w dość żenujący sposób – Zygmunt Solorz filantropem:)*****) – zabrakło jasnego postawienia sprawy opłat.

2. Na falę rosnącej krytyki Polsat odpowiedział mało uzasadnionym merytorycznie atakiem na władze TVP.

3. Totalnym błędem był atak na Prezesa Rady Ministrów – wikłało to telewizję w niepotrzebny spór z polityką w tle, z którego to sporu nie da się wyjść z twarzą, a udowodnić postawione przez siebie zarzuty również nie sposób. Nadawca nic na tym nie zyskuje w oczach opinii publicznej.

Jaki jest finał? Polsat, mimo że pokazał na swoich antenach sportowych wspaniale zorganizowaną imprezę rangi mistrzostw świata, która dodatkowo zakończyła się spektakularnym sukcesem polskiej reprezentacji, wizerunkowo stracił. Z imprezy, która mogła być wielkim świętem sportowym i świetnym mechanizmem marketingowym, zrobił się przysłowiowy polski magiel.

 

* Zob. rozporządzenie KRRiT z dnia 21 kwietnia 2004 r. w sprawie list wydarzeń uznanych przez inne państwa europejskie za ważne oraz zasad wykonywania wyłącznych praw do telewizyjnych transmisji takich wydarzeń; ogłoszenie skonsolidowanych środków zgodnie z art. 3a ust. 2 dyrektywy 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej, zmienionej dyrektywą 97/36/WE Parlamentu Europejskiego i Rady.

** P. Kalisz, Mistrzostwa świata w siatkówce. Rzecznik TVP o oświadczeniu Polsatu: „Skandaliczne! TVP nie prowadzi negatywnej kampanii” (dostęp: 17.09.2014).

*** Marian Kmita: do zakodowania mundialu doprowadziła decyzja Donalda Tuska (dostęp: 22.10.2014).

**** Tamże.

***** https://www.youtube.com/watch?v=Qz0b5GKQY3s (dostęp: 22.10.2014).

Foto: Agencja Gazeta