Lanie wody, czyli branding w butelce

iluliaq

Poruszamy się w świecie marek. Spoglądają na nas z opakowań kosmetyków, butelek wody mineralnej, szyldu krawca, do którego nasza rodzina chodzi od pokoleń. Mówią do nas z mediów tradycyjnych, nowych mediów, mediów społecznościowych. Opowiadają o nich znajomi w codziennych rozmowach. Stykamy się z nimi w postaci produktów, usług, osób. Odwiedzamy je w formie miejsc, słuchamy jako muzyki, czujemy ich zapach. Jesteśmy częścią opowieści marek o nich samych i o nas, wiernych lub przypadkowych odbiorcach. Bez nas nie istniałyby. Pytanie tylko czym są i czy wszystko może być marką? 

A brand is a brand is a brand

Najprościej byłoby stwierdzić, że branding to nic innego jak proces budowania marek. I w zasadzie mamy z głowy nudnawe pisanie o teorii, którym od lata zapełnione są wszelkiej maści podręczniki do marketingu. Ale niestety pojawiają się pewne problemy natury teoretycznej właśnie. Po pierwsze, czym jest sama marka? Po drugie, czym ten proces różni się od marketingu, skoro traktuje również o markach?

Precyzując, branding to proces, którego celem jest kreowanie i zarządzanie markami, a szczególnie ich wartością, tożsamością i wizerunkiem, osobowością. Marka z kolei to nic innego jak suma skojarzeń, jakie o produktach, usługach, organizacjach, miejscach itp. mają ich odbiorcy/użytkownicy. Skojarzenia, jak to one, są konstruowane w naszych umysłach, a na ich powstawanie mają wpływ procesy poznawcze, które zachodzą na każdym etapie obcowania z marką. Stąd można sądzić, że marka to suma obrazów, słów, dźwięków, zapachów, dotyków, których doświadczyliśmy w kontakcie z nią. Dlatego branding to proces zakorzeniony w komunikacji i oparty o jej znakowość. A jego głównym celem jest wyróżnienie się spośród innych marek.

Z kolei marketing, niezależnie od przyjętej koncepcji, sprowadza się do procesu, którego celem jest "zdobywanie" rynku, osiąganie przewagi konkurencyjnej i zwiększanie kapitału. Stąd największą wartością marketingu jest aspekt finansowy, który w pewnym zakresie sprowadza się do zasobów i danych liczbowych, które pozwalają – zdaniem marketingowców – opisać rynek oraz konsumentów. Weźmy choćby pod uwagę podejście znane z niejednej książki o tej dziedzinie, w której marketing opisywany jest za pomocą pojęć, takich jak: planowanie, ceny, promocja i dystrybucja, wymiana, sprzedaż, marketing mix, 4P, 4C oraz inne C i P do potęgi. 

Zatem marketing równa się rynek. Natomiast branding równa się odbiorca. Nie tyle w aspekcie ile "kupuje", ale jak "kupuje", jak "komunikuje", jak "czuje", jak konstruuje świat przeżyć marki i wplata ją w swój styl życia. A wpleść można prawie każdą markę. Nawet najzwyklejszą wodę. 

Historia pewnej butelki 

70 miliardów dolarów w 2017 roku. Tyle według prognoz wyniesie wartość światowego rynku butelkowanej wody. Produktu, który w rozwiniętych gospodarkach większość ludzi ma na wyciągnięcie ręki. Dlaczego woda stała się tak pożądanym towarem, który nierozerwalnie związaliśmy z naszym stylem życia? Zakończony sukcesem brandingowy pochód wody do naszych domów został oparty na zdrowiu. Marsz ten rozpoczął się kilka wieków temu, kiedy woda dodawała zdrowia kuracjuszom w uzdrowiskach oraz sanatoriach. Kwestią czasu było zanim ktoś wpadł na pomysł, że tę odrobinę wigoru warto zapakować i pozwolić ludziom zabrać ze sobą do domów. Tak narodził się przemysł, który rokrocznie przyrasta w tempie kilku procent. Symbolika związana ze zdrowym stylem życia stała się nieodłącznym elementem wielu marek wody. Za nią płacimy najwięcej, a w zasadzie za to, jakie skojarzenia buduje w naszej świadomości. Kupując butelkę wody źródlanej, często otrzymujemy produkt, którego jakość jest zbliżona do wody z kranu. Ale dzięki zastosowanej identyfikacji wizualnej, designowi opakowania, kulturowo zakorzenionym powiązaniom, marki komunikują pożądane i postrzegane przez nas wartości. Tym bardziej, że różnica między wodą z kranu a butelkowaną faktycznie nie jest zbyt duża, przynajmniej z chemicznego punktu widzenia. Jeśli porównamy poszczególne marki, również okaże się, że płacimy nie za faktyczną jakość produktu, a za jej postrzegany odpowiednik. Czyli kupujemy nie tyle wodę, a to co o niej sądzimy, pewne wyobrażenie o marce, które sprawia, że zdecydowaliśmy się na wrzucenie jej do koszyka z zakupami. Woda staje się tym samym częścią naszej tożsamości, a niekiedy modnym gadżetem, który warto mieć w plecaku. 

Na ile woda to rzeczywiście brand pokazuje segment rynku wód luksusowych, gdzie jej butelki bardziej przypominają wykwintne wina i wódki niż produkt z osiedlowego spożywczaka. Weźmy na przykład Iluliaq Iceberg Water, której butelka o pojemności 0,75 litra kosztuje 50 dolarów. Oczywiście na tę cenę kładzie się cieniem grenlandzki lodowiec Sermeq Kujalleq, z którego pochodzi woda. Surowy design opakowania. I wiek wody. W końcu nieczęsto zdarza się pić cokolwiek, co może mieć nawet 15 tysięcy lat. A sam produkt? A tak ważna dla zdrowia mineralizacja? Najtańsza woda źródlana z dyskontu, której cena za taką samą objętość co Iluliaq wynosi nieco ponad 30 groszy, ma więcej składników mineralnych. Ale co z tego, jeśli producent przyśle nam imiennie dedykowany, datowany, ręcznie robiony, "wykapany" z lodowca egzemplarz? 

Wszystko może być marką, ale nie wszystko musi i powinno.

***

Zdjęcie: http://www.thedieline.com/blog/2011/1/6/iluliaq-iceberg-water.html

Facebook Slider
Facebook Slider

Facebook Slider