Głębokie spojrzenie

eye

We wcześniejszym wpisie stwierdziłem, że dla brandingu najważniejszy jest odbiorca oraz sposób jego zachowania wobec marki. Dzieje się tak dlatego, że ów odbiorca, "dotykając" marek, konstruuje swój świat przeżyć wokół nich. Bez zrozumienia tego procesu, czyli bez dokładnej analizy, jak przebiega komunikacja między markami a ludźmi, ciężko o uchwycenie istoty zachowań konsumenckich. Ten i kolejne wpisy poświęcone będą badaniom tego, co w brandingu niezwykle ważne, a co obrosło już branżowymi mitami. Chodzi o insight konsumencki. Czyli właściwie co?

Coś, co decyduje o formie i kształcie relacji odbiorcy i marki. Coś możliwie prostego. Coś najbardziej trafnego. Coś, co rozwiązuje zagadkę, dlaczego konsument podjął określoną decyzję. A inaczej: insight konsumencki to dokładne zrozumienie sytuacji i decyzji, jaką podejmuje konsument. Dotarcie do przyczyny takiego, a nie innego wyboru.

Z założenia każda marka ma swój jeden insight konsumencki. Jednak, jak to zwykle bywa z założeniami, insighty różnią się w zależności od kategorii produktów/usług marki, grup docelowych, czasu badań itp. Oczywiście znajduje to odzwierciedlenie w trudności uchwycenia insightu. Poza tym insight jest często – jeśli nie zawsze – nieuświadomiony przez konsumenta, a w rezultacie ciężki do znalezienia przez badacza, a niekiedy wręcz nieuchwytny. 

Znaleźć insight

Wspomniane trudności sprawiają, że badania w brandingu wymagają złożonego podejścia, a oparcie ich o jedną tylko perspektywę skazuje je na uproszczenia. To z kolei wpływa na wyniki, a dalej na strategie. Dlatego spora ich część nie sprawdza się w trakcie wdrożenia – zwykle ze względu na źle uchwycone insighty. Równie często stoi za tym całkowite oderwanie od realiów rynkowych, ale temu tematowi poświęcę osobny wpis. 

Od wielu lat agencje brandingowe rozwijają zespoły badawcze, wprowadzając nowe rozwiązania, krzyżując metody i techniki badawcze, korzystając z różnych perspektyw naukowych. Niestety niewiele polskich marek skłania się ku złożonemu podejściu pozwalającemu na dotarcie do insightu konsumenckiego. Główną przeszkodą jest koszt badań, ale dużą rolę odgrywa krótkowzroczność osób zarządzających firmami. Wciąż jeszcze, szczególnie w małych i średnich przedsiębiorstwach, pokutuje przekonanie, że marka i jej komunikacja są zupełnie drugoplanowe, a najważniejszy jest sam produkt lub usługa. Nawet jeśli uda się wprowadzić jakieś rozwiązania badawcze, ogranicza się ono do zautomatyzowanych analiz marki w internecie, które wypluwają wynik w postaci serduszek czy innych gwiazdek albo operują danymi bez kontekstu komunikacyjnego. 

Bespoke

Najlepszym rozwiązaniem dla marek jest szycie na miarę. Każda organizacja, produkt, osoba posiada zupełnie inny, osobno kształtowany zestaw wymiarów tożsamości marki, inną osobowość, innych odbiorców. Przykładanie gotowej miary powoduje błędy wspomniane powyżej. Projektując indywidualny program badań, marki mogą mieć pewność, że insight zostanie odzwierciedlony w wynikach analiz. Dlatego kolejne wpisy zostaną poświęcone temu, co dokładnie badamy zarówno na poziomie działań marek, jak i zachowań konsumentów. Uchylając nieco drzwi, pokażę, jak oraz za pomocą jakich metod analizować: lojalność marki, jej postrzeganą jakość, świadomość marki i zachowania rynkowe. Na koniec przyjrzymy się, jak wielkie agencje badają wartość marek oraz jak dokładne są narzędzia do analizy marek w internecie.