Clickbaityzacja treści w internecie - na przykładzie facebookowych profili „Przegląd Sportowy” i „Sport.pl”

1 PGartŻyjemy w dobie mediów internetowych. Z ostatniego badania sprzedaży polskich dzienników (czerwiec 2017) wynika, że wszystkie badane tytuły zanotowały spadki. Najlepiej sprzedającą się gazetą codzienną jest „Fakt” - średnia sprzedaż ogółem tego tytułu w czerwcu 2017 roku osiągnęła liczbę 260 021 egzemplarzy (spadek o 3,71 proc. względem czerwca 2016 roku). Najlepiej sprzedającą się gazetą sportową w Polsce pozostaje „Przegląd Sportowy”. W czerwcu 2017 roku ogółem sprzedano średnio 26 101 egzemplarzy tego dziennika - spadek w porównaniu do tego samego miesiąca poprzedniego roku wyniósł aż 24,44 procent.[1]

Tymczasem liczba osób „lubiących” profile każdego z wyżej wspomnianych tytułów na portalu Facebook zbliża się do miliona. Osobą „lubiącą” jest każdy internauta, który zaznaczył opcję „Lubię to” na profilu strony, a więc wyraził chęć otrzymywania treści z profilu na swojej wirtualnej tablicy informacyjnej portalu Facebook. Oficjalny profil dziennika „Fakt” może pochwalić się wynikiem 870 217 „lubiących” internautów, natomiast oficjalny profil „Przeglądu Sportowego” śledzi 878 533 osób. Oczywiście nie każdy internauta otworzy link udostępniony przez profil, nie każdy też zobaczy wszystkie udostępnione danego dnia linki. Śledzenie danego tytułu na Facebooku nie kosztuje, co też może mieć wpływ na statystyki. Należy jednak przyjąć, że internauta, który „lubi” dany profil na portalu Facebook ma możliwość codziennego przeglądania strony tytułu, a więc codziennego obcowania ze środkiem masowego przekazu, który (w bardziej rozbudowanej formie) mógłby kupić w wersji papierowej.

Internet ułatwia czytelnikom dostęp do materiałów, ale równocześnie determinuje formę i zasady tworzenia treści informacyjnych. Anna Panek w publikacji „Język w przestrzeni internetu” wskazuje, że komunikacja w sieci sprzyja ograniczaniu zdolności językowej. Autorka przytacza następujące cechy języka używanego w sieci: ekonomiczność, specjalizacja, stylizacja oraz tworzenie slangu dla konkretnych grup.[2] Media internetowe muszą się jednak z czegoś utrzymywać. Jednym z podstawowych źródeł zarobku są dochody z reklam. Aby generować tego typu dochody, potrzebne są oczywiście odsłony stron. Media starają się zatem jak najbardziej skutecznie zachęcać internautów do kliknięć w publikowane linki i dokonywania kolejnych odsłon strony. Jedną z technik angażowania odbiorców jest tzw. clickbait.[3] Według The Oxford English Dictionary clickbait oznacza „treści, których głównym celem jest zwrócenie uwagi odwiedzających i zachęcenie ich do kliknięcia linku do konkretnej strony internetowej”.[4] Cel ten można osiągnąć na wiele sposobów. Przyciągać uwagę można za pomocą zdjęcia, niejasnego lub wieloznacznego hasła czy budzącego ciekawość opisu.

Materiał i metoda analizy

Autor artykułu postanowił sprawdzić i porównać, w jaki sposób technikę clickbaitu stosują oficjalne profile dwóch największych mediów sportowych w Polsce na portalu Facebook. Badane profile to „Przegląd Sportowy”[5] (878 533 osób „lubiących” profil) oraz „Sport.pl”[6] (973 008 osób „lubiących” profil).[7] Autor przeanalizował posty udostępnione na obu profilach w dniu 06.01.2018 r. Tego dnia odbyły się dwa ważne, z punktu widzenia Polaków, wydarzenia sportowe: finałowy konkurs Turnieju Czterech Skoczni w skokach narciarskich, w którym triumfował Kamil Stoch oraz Gala 83. Plebiscytu Mistrzów Sportu na najlepszego sportowca w Polsce, którego zwycięzcą okazał się również Kamil Stoch. Ponadto, tego dnia oba analizowane profile opublikowały taką samą liczbę postów - po 25 wpisów - co ułatwiło autorowi porównanie zawartości fanpage’y. Autor brał pod uwagę jedynie odnośniki do artykułów, do próby nie kwalifikowano pojedynczych zdjęć czy nagrań wideo. W analizie uwzględniano tytuł artykułu wyświetlany w odnośniku udostępnionym na profilu Facebook oraz opis dodany do udostępnionego odnośnika. Oba elementy prezentuje ilustracja nr 1, tekst oznaczony kolorem żółtym to opis udostępnionego odnośnika, a barwą zieloną – tytuł artykułu.

1 PGart

Ilustracja nr 1. Przykład wpisu w portalu Facebook z oznaczeniem analizowanych elementów.

Źródło: opracowanie własne.

Tytuły artykułów zostały poddane ocenie uwzględniającej dwa kryteria - nacechowanie emocjonalne i enigmatyczność. Nacechowanie emocjonalne tytułów określane było w trójstopniowej skali, gdzie:

  • 0 - brak nacechowania emocjonalnego
  • 1 - nacechowanie emocjonalne
  • 2 - silne nacechowanie emocjonalne

Enigmatyczność tytułów określana była w dwustopniowej skali, gdzie:

  •  0 - enigmatyczność nie występuje
  •  1 – enigmatyczność występuje

Na potrzeby badania przyjęto określone definicje operacyjne. Przy ocenie emocjonalności treści brane były pod uwagę: dobór słów oraz forma zdania (wykrzyknienia lub pytania podkreślające emocjonalność zamiast neutralnego stwierdzenia). Kategorią „brak nacechowania emocjonalnego” określane były tytuły mające charakter wyłącznie opisowy (np. „Apoloniusz Tajner porównał Kamila Stocha do Adama Małysza [wideo]” – „Przegląd Sportowy”, „Kamil Stoch zdradził, co Hannawald powiedział mu po konkursie” – „Sport.pl”). W tytułach tych nie pojawiały się oceny opisywanych zjawisk/osób/wydarzeń, przedstawiano faktyczny stan rzeczy. Do kategorii „nacechowanie emocjonalne” zaliczano tytuły, które zawierały zarówno wyrazy oddające emocje (np. przymiotniki „dobry”, „lepszy”, „ogromny” czy rzeczowniki „burza”, „bohater”), jak i określenia deskryptywne, neutralne. Przykładami tytułów zakwalifikowanych jako „nacechowane emocjonalnie” są np. „NBA: Niezły występ Gortata. Wizards kontynuują świetną serię” z „Przeglądu Sportowego” i „Bardzo dobre wieści dla Kamila Stocha. To może zdecydować o jego zwycięstwie w Bischofschofen” z portalu „Sport.pl”. Ostatnia kategoria, dotycząca „silnego nacechowania emocjonalnego”, odnosiła się do tytułów zawierających w większości (lub wyłącznie) słowa nacechowane emocjonalnie oraz znaczniki patosu (głównie patetyczne metafory), jak np. „Kamil Stoch przyprawia całe Niemcy o wielki strach. Drżą” – „Sport.pl” oraz „Tak się pompuje balon! Stoch zmierzy się z legendą Swena Hannawalda” – „Przegląd Sportowy”.

„Enigmatyczność” natomiast dotyczy tego, czy tytuł jasno wskazuje, o czym jest artykuł, czy też pozostawia pewne niejasności lub rodzi wątpliwości. Według autora tytuł enigmatyczny pozostawia pewną wolność interpretacji u czytelnika, co ważne, zorientowanego w temacie. Tytuł enigmatyczny nie przekazuje też żadnych precyzyjnych informacji - osoba, która natknie się jedynie na tytuł bez przeczytania całości artykułu nie jest w stanie konkretnie stwierdzić, jaką informację komunikuje tekst. Enigmatyczność ta budowana jest zazwyczaj za pomocą pytań retorycznych, polisemii użytych słów i niedopowiedzeń. Tytuły enigmatyczne często przybierają formę zwrotów i wyrażeń budzących sensację. Poniższe przykłady pokazują, w jaki sposób budowana jest owa enigmatyczność:

  1. „Polski piłkarz robi prawdziwą furorę w Anglii. Krok od spełnienia marzeń. Zawodnik stulecia” („Sport.pl”) - tytuł składa się z trzech zdań, z których żadne nie przekazuje konkretnej informacji. Nie wiadomo, o jakiego piłkarza chodzi w tekście. Nie jest też jasne, o jakim marzeniu mowa jest w artykule, można się tego ewentualnie domyślać. Trudno jest też wywnioskować cokolwiek na temat wyrażenia „zawodnik stulecia” - nie wiadomo, czy dotyczy to bohatera tekstu.
  2. „Ojciec Stocha: trener kadry nie okazał Kamilowi szacunku, syn przepłakał przez niego całą noc” („Przegląd Sportowy”) - tytuł ten opisuje pewną konkretną sytuację (Kamil Stoch został źle potraktowany przez trenera), jednak pozostawia też czytelnikowi pewne pole do domysłów i interpretacji. Nie wiadomo jednoznacznie, którego trenera dotyczy ta informacja (Obecnego trenera kadry Polski? Byłego trenera kadry Polski? Może jest to trener innej reprezentacji?). Zauważalna jest też sensacyjność tytułu, którą buduje zwrot „przepłakał całą noc” i wprowadzenie postaci ojca zawodnika.

Na potrzeby wykazania różnic w formach tytułów autor prezentuje też przykład, który nie ma cech enigmatyczności: „Stoch jest wielki! Polak wygrywa wszystkie konkursy TCS i broni tytuł!” („Przegląd Sportowy”). Tytuł ten przekazuje konkretną informację - Kamil Stoch zwyciężył w Turnieju Czterech Skoczni, wygrywając wszystkie konkursy turnieju. Czytelnik może również jednoznacznie wywnioskować, dlaczego „Stoch jest wielki” - świadczy o tym odniesiony przez zawodnika sukces.

Opisy linkowanych artykułów przeanalizowano w inny sposób. Autor postanowił określić, czym jest opis, tj. zakwalifikować analizowane opisy do sześciu poniższych kategorii:

  • wykrzyknieniem,
  • pytaniem,
  • opis artykułu,
  • komentarzem do artykułu,
  • wezwaniem do działania,
  • znakiem graficznym.

Warto podkreślić, że kategorie te nie są rozłączne - opisy często były zaliczane do więcej niż jednej kategorii, to znaczy wykrzyknienie mogło być równocześnie wezwaniem do działania itp. Wydaje się, że emocje wyrażane w tytule przyciągają uwagę, a co za tym idzie, mogą wpłynąć na przekonanie internauty do kliknięcia w odnośnik. Jednak, zdaniem autora, zdecydowanie ważniejsza w technice clickbaitu jest enigmatyczność treści, ponieważ jej obecność rodzi w użytkownikach ciekawość, którą może zaspokoić przeczytanie – lub przynajmniej przejrzenie - artykułu. Dodatkowo w toku badania sprawdzono, ile opisów zawiera emotikony - proste obrazki graficzne, oddające stany emocjonalne, żywioły, cechy itp. Można bowiem założyć, że emotikony są elementem przyciągającym wzrok i uwagę odbiorcy, a więc sprzyjającym kliknięciu w prezentowany link.

 Tytuły linkowanych artykułów – wyniki analizy

Pierwsza z kategorii, która zostanie omówiona to nacechowanie emocjonalne tytułów.

Tabela nr 1. Nacechowanie emocjonalne tytułów artykułów, do których linki zamieszczono w analizowanych profilach portalu Facebook w badanym okresie. Źródło: opracowanie własne.

 

Profil „Przeglądu Sportowego”

Profil „Sport.pl”

Liczba tytułów bez nacechowania emocjonalnego

6

1

Liczba tytułów z nacechowaniem emocjonalnym

9

9

Liczba tytułów z silnym nacechowaniem emocjonalnym

10

15

Podczas analizy materiału zaobserwowano, że na profilu portalu “Sport.pl” w dniu badania pojawił się tylko jeden odnośnik do artykułu bez wyraźnego nacechowania emocjonalnego („Kamil Stoch zdradził, co Hannawald powiedział mu po konkursie”). Wydarzenia sportowe, które miały miejsce tego dnia, bezapelacyjnie sprzyjały emocjonalnemu tonowi komunikowania i niewykluczone, że gdyby obserwację przeprowadzono innego dnia, to wynik byłby inny. Warto jednak podkreślić, że redakcja „Przeglądu Sportowego” jest współorganizatorem Gali Mistrzów Sportu, przez co można się było spodziewać zwiększonej emocjonalności w tytułach artykułów, odnoszących się do tego wydarzenia. Mimo tego redakcja “Sport.pl” częściej stosowała tytuły o silnym nacechowaniu.

Druga analizowana kategoria to enigmatyczność tytułów. Zestawienie liczbowe wyników w tej kategorii prezentuje tabela nr 2.

Tabela nr 2. Enigmatyczność tytułów artykułów, do których linki zamieszczono w analizowanych profilach portalu Facebook w badanym okresie. Źródło: opracowanie własne.

 

Profil „Przeglądu Sportowego”

Profil „Sport.pl”

Liczba tytułów, w których występuje “enigmatyczność”

12

22

Liczba artykułów, w których nie występuje “enigmatyczność”

13

3

Powyżej zaprezentowane dane dowodzą znaczącej różnicy w sposobie konstruowania tytułów na poziomie ich jednoznaczności, komunikatywności. Na podstawie analizowanej próbki można stwierdzić, że redakcja portalu „Sport.pl” skupia się głównie na intrygowaniu odbiorcy, zaciekawianiu go kosztem informacyjności tytułów, podczas gdy redakcja „Przeglądu Sportowego” nie jest w tym zakresie tak konsekwentna i tytuły enigmatyczne stosuje na przemian z tytułami jednoznacznymi. Autor postanowił zestawić kilka najbardziej skrajnych i ukazujących różnicę w tworzeniu tytułu przykładów omawianych tytułów.

Tabela nr 3. Zestawienie przykładowych tytułów artykułów linkowanych na profilach „Przegląd Sportowy” i „Sport.pl” w portalu Facebook. Źródło: opracowanie własne.

Tytuł artykułu „Przeglądu Sportowego”

Tytuł artykułu „Sport.pl”

Historyczny transfer stał się faktem! Barca znów bije rekordy, kupiła Coutinho!

Oficjalnie: Drugi najwyższy transfer w historii. Droższy był tylko Neymar

Kamil Stoch najlepszym sportowcem Polski 2017!

Wybrano najlepszego sportowca Polski! Co za walka na szczycie

Stoch: Trzeba twardo stąpać po ziemi. A co po wygranej w TCS? Zimne piwo! [WIDEO]

Mistrz! Kamil Stoch zdradził czego mu potrzeba po triumfie w TCS

Zestawione parami tytuły odnoszą się do artykułów poruszających ten sam temat. Przytoczone powyżej przykłady, pochodzące z profilu portalu „Sport.pl”, bez wątpienia budzą zainteresowanie. Trudno z pełnym przekonaniem stwierdzić, jaka jest treść artykułu w ten sposób zatytułowanego. Tytuły z prawej części tabeli budowane są na zasadzie niedomówień. Aby odczytać główną informację przekazywaną przez artykuł, należy go przeczytać, a więc kliknąć w zamieszczony odnośnik. Tytuły z lewej strony tabeli wprost prezentują główną informację tekstu. Internauta nie musi się domyślać, wiadomość podaną ma bezpośrednio, może ją rozszyfrować bez czytania pełnego artykułu. Z punktu widzenia internauty tytuły proponowane przez „Przegląd Sportowy” są wygodniejsze - użytkownik nie musi czytać całego tekstu, zna jego ogólną treść po przeczytaniu tytułu. Dzięki temu oszczędza czas. Tytuły proponowane przez „Sport.pl” przynoszą prawdopodobnie więcej odsłon strony, jednakże mogą też budzić irytację internautów, którzy po dostrzeżeniu tytułu tak naprawdę niczego się nie dowiadują.

 Opisy postów – wyniki analizy

Następnym analizowanym elementem są opisy udostępnianych postów. Przyjrzyjmy się, jak często stosowano w nich emotikony, które mogą przyciągać uwagę przeglądającego portal Facebook internauty.

Tabela nr 4. Liczba analizowanych opisów linkowanych artykułów, w których pojawiają się emotikony. Źródło: opracowanie własne.

 

Przegląd Sportowy

Sport.pl

Liczba opisów, w których pojawiają się emotikony

7

22

 

Liczba opisów, w których pojawiają się emotikony jest ponadtrzykrotnie większa w przypadku profilu „Sport.pl” niż ma to miejsce na profilu „Przeglądu Sportowego” (a przypomnijmy, że liczba badanych wpisów na obu profilach była taka sama). Obserwacja ta może oznaczać, że redakcja „Sport.pl” stawia w większym stopniu na komunikację obrazkową.

Emotikony są jednak mniej precyzyjne niż słowa. Każdy z nas inaczej może interpretować obrazek przedstawiający roześmianą twarz, poza tym emotikony zamieszczone zamiast słów mogą nieco trywializować opisywaną treść (w tym przypadku linkowany artykuł). Tak więc można założyć, że w postach „Sport.pl” na Facebooku istotniejsza jest atrakcyjność opisu linkowanych artykułów niż jego informacyjność.

Na koniec porównano formę opisu artykułów opublikowanych na portalu Facebook.

Tabela nr 5. Liczba poszczególnych form opisu udostępnień w obu badanych profilach. Źródło: opracowanie własne.

Forma opisów udostępnień

„Przegląd Sportowy”

„Sport.pl”

Wykrzyknienie

17

0

Pytanie

3

1

Opis artykułu

4

0

Komentarz do artykułu

3

12

Wezwanie do działania

5

1

Wyłącznie znak graficzny

0

9

 Na wstępie warto przypomnieć, że jeden opis może przyjąć kilka form, na przykład wykrzyknienie może być przy okazji wezwaniem do działania. Różnice w omawianej kwestii widać gołym okiem. Opisy na profilu “Przeglądu Sportowego” to w zdecydowanej większości wykrzyknienia. Wykrzyknienia te wzmacniają emocjonalność tekstu, ale też zwracają uwagę odbiorcy. Podobne funkcje pełnią stosowane przez “Sport.pl” znaki graficzne, a więc emotikony. Można się jedynie zastanawiać, która forma - wykrzyknienie czy emotikon - bardziej skupi uwagę internauty. Warto podkreślić, że profile obu portali raczej unikają opisów udostępnianych artykułów. Jako opis autor traktował jednozdaniowe streszczenie opublikowanego tekstu. Zabieg ten także może wskazywać na chęć zebrania jak największej liczby kliknięć w artykuł. Warto też zwrócić uwagę na opisy, które pełnią funkcję komentarzy do artykułów. Tego typu wyrażenia zdecydowanie częściej dostrzec można na profilu „Sport.pl”. Komentarze te to najczęściej zdawkowe i często pospolite wyrażenia w stylu: „ale pojechał”, „zniszczył”, „ale by było”, „uooo”. Nie wnoszą one wiele do treści samego tekstu, natomiast mogą wzbudzić dodatkowe zainteresowanie, ale też irytację internautów.

 Podsumowanie

 Reasumując, należy stwierdzić, że oba analizowane profile stosują clickbaity w prezentowaniu i udostępnianiu treści - częściej niż redakcja „Przeglądu Sportowego” czyni to jednak redakcja „Sport.pl”. To na tym drugim profilu znajdziemy więcej enigmatycznych tytułów artykułów, więcej emotikonów zamiast tekstowych opisów treści, więcej słów i fraz nacechowanych emocjonalnie („Przegląd Sportowy” częściej natomiast stosuje wykrzyknienia). Warto też pamiętać, że autor tekstu skupił się wyłącznie na językowych formach konstruowania clickbaitów. Ważne dla tego zjawiska jest również użycie elementów wizualnych, jakimi są fotografie zamieszczane w tekstach. Te mogą w znaczny sposób wpłynąć na odbiór i interpretację danego tytułu.

Stosowanie clickbaitów wynika z charakteru współczesnego dziennikarstwa internetowego[8] i w ogóle właściwości komunikacji językowej w internecie[9]. Ta technika staje się już tak powszechna, że można wręcz mówić o clickbaityzacji treści (czyli częstym stosowaniu techniki clickbaitu – formatowaniu treści tak, by zamiast wymogu informacyjności przede wszystkim spełniały wymóg atrakcyjności i skłaniały internautów do klikania kolejnych hiperlinków), w mediach internetowych, zwłaszcza w portalach społecznościowych. Można zatem założyć, że clickbaityzacja tekstów zamieszczanych na portalu społecznościowym Facebook będzie się popularyzować – niekoniecznie ku uciesze coraz częściej poirytowanych nią internautów.

 

Bibliografia

Elyashar A., Bendahan J., Puzis R., Detecting Clickbait in Online Social Media: You Won’t Believe How We Did It, https://arxiv.org/pdf/1710.06699.pdf [dostęp: 13.02.2018]

Frampton B., Clickbait: The changing face of online journalism, 14.09.2015, http://www.bbc.com/news/uk-wales-34213693 [dostęp: 07.01.2018]

Grzenia J., Komunikacja językowa w internecie, Warszawa 2006.

Oxford Dictionaries, hasło clickbait, https://en.oxforddictionaries.com/definition/clickbait [dostęp: 07.01.2018]

Panek A. Język w przestrzeni internetu, w „Przestrzeń społeczna” nr 1/2016 (11), s. 5, dostępny na: http://socialspacejournal.eu/11%20numer/Panek%20-%20Język%20w%20przestrzeni%20internetu.pdf [dostęp: 07.01.2018]

Profil „Przegląd Sportowy” w portalu Facebook, https://www.facebook.com/przegladsportowy/ [dostęp: 07.01.2018]

Profil „Sport.pl” w portalu Facebook, https://www.facebook.com/Sportpl/ [dostęp: 07.01.2018]

Sprzedaż dzienników ogólnopolskich, na podstawie danych z ZKDP z 2017 r., dostępne na: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/sprzedaz-dziennikow-ogolnopolskich-czerwiec-2017 [dostęp: 07.01.2018]

 


[1] Sprzedaż dzienników ogólnopolskich, na podstawie danych z ZKDP z 2017 r., dostępne na: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/sprzedaz-dziennikow-ogolnopolskich-czerwiec-2017 [dostęp: 07.01.2018]

[2] A. Panek, Język w przestrzeni internetu, w „Przestrzeń społeczna” nr 1/2016 (11), s. 5

                http://socialspacejournal.eu/11%20numer/Panek%20-%20Język%20w%20przestrzeni%20internetu.pdf [dostęp: 07.01.2018]

[3] Frampton B., Clickbait: The changing face of online journalism, 14.09.2015, http://www.bbc.com/news/uk-wales-34213693 [dostęp: 07.01.2018]

[4] https://en.oxforddictionaries.com/definition/clickbait [dostęp: 07.01.2018]

[5] https://www.facebook.com/przegladsportowy/ [dostęp: 07.01.2018]

[6] https://www.facebook.com/Sportpl/ [dostęp: 07.01.2018]

[7] Liczba osób „lubiących” profil w dniu 13.01.2018.

[8] A. Elyashar, J. Bendahan, R. Puzis, Detecting Clickbait in Online Social Media: You Won’t Believe How We Did It, https://arxiv.org/pdf/1710.06699.pdf [dostęp: 13.02.2018]

[9] Por. J. Grzenia, Komunikacja językowa w Internecie, Warszawa 2006, s. 97-118.

Facebook Slider
Facebook Slider

Facebook Slider